本文摘要：宋子千《“十三五”旅游业发展规划》(以下全称《规划》)对“十三五”期间我国旅游业发展趋势的第一个辨别是消费大众化，第二个辨别是市场需求品质化。

宋子千《“十三五”旅游业发展规划》(以下全称《规划》)对“十三五”期间我国旅游业发展趋势的第一个辨别是消费大众化，第二个辨别是市场需求品质化。关于消费大众化这两年大家辩论较为多，这里主要想要谈谈市场需求品质化。什么是品质?按照《现代汉语词典》的说明就是“物品的质量”。故而，旅游市场需求的品质化只不过就是指旅游者对产品质量有更高的执着。

由于旅游产品的本质是获取文化体验，因此也可以说道，旅游市场需求的品质化就是旅游者对更为非常丰富、深刻印象和反感体验的执着。《规划》对“市场需求品质化”有一段阐述，这段阐述虽然不是对旅游市场需求品质化系统的阐述，但是解读了旅游者对体验执着的几个方向。

一是旅游体验的深度。《规划》对“市场需求品质化”的阐述第一句话是“人民群众休闲度假市场需求快速增长”。之所以把休闲度假市场需求快速增长作为旅游市场需求品质简化的内容，笔者指出一个最重要原因就是和以前那种走马观花似的旅游比起，休闲度假在目的地逗留的时间更长，对于目的地的体悟更为充份，从而更加有可能从感官性刺激的层次下降到身心交融的境界，取得加深的体验。过去人们对于出游十分侧重数量，总想多看几个地方，很多时间花上在路上，到了目的地匆匆瞅几眼、拍电影个照，证明到此一游就好。

现在有所不同了，出游机会的激增，使得人们更加不符合于出游数量的减少，不仅执着“去了哪里”，而且执着“玩游戏了些什么”“玩游戏得怎么样”。要想要获取给旅游者更为深刻印象的体验，我们的旅游产品就无法只符合于食住行游购娱等基本功能，而要通过具体主题、塑造成印象、增强氛围等手段减少文化含量，唤起旅游者的兴趣，提高旅游者的参予程度。如最近民宿较为火，就是因为和传统的农家乐比起，它不仅需要符合人们的住宿市场需求，而且往往可选了很多审美和文化上的情趣，因此更加不受旅游者青睐。二是旅游体验的广度。

《规划》对“市场需求品质化”的阐述第二句话是“对基础设施、公共服务、生态环境的拒绝更加低”。在传统观光旅游模式下，旅游者对于旅游产品的注目主要集中于旅游更有物，而现在旅游者除了注目更有物这一核心产品外，也开始注目基础设施、公共服务、生态环境等辅助产品和外围产品。尤其是对于休闲度假类的旅游活动来说，这些过去所说的辅助产品和外围产品甚至更为最重要，日益沦为产品的核心，无法再行用辅助和外围来展开叙述。

旅游者对于体验广度的执着拒绝我们打造出全方位、全过程、仅有覆盖面积的旅游产品，这正是这两年全域旅游发展的最重要内容之一。三是旅游体验的强度。《规划》对“市场需求品质化”的阐述第三句话是“对个性化、特色化旅游产品和服务的拒绝更加低”。

在笔者显然，个性化、特色化旅游产品和服务由于其形式内容的新颖性以及和旅游者个体高度的与众不同性，对旅游者的精神性刺激往往更为反感，从而不利于提升旅游者体验的强度。这也是为什么这几年全国特色街区、特色村镇遍地开花的原因。在个性化、特色化旅游产品和服务的打造出中，笔者指出有两点是十分最重要的：第一是要侧重细节，一些不经意的细节有可能更为需要张开人们内心深处的琴弦;第二是要增强真实性，投机取巧显然有可能一时间哗众取宠，但时间宽了经不起揣摩，大浪淘沙，现实的力量将逐步显现出来。《规划》对“市场需求品质化”的阐述最后一句话是“旅游市场需求的品质简化和中高端化趋势日益显著。

”这是总结性的话，不过其中又似乎了品质简化和中高端化的联系。虽然对中高端化可以有很多方面的解读，但不管怎么说道价格较高是其中最重要的一个方面，物美价廉的产品一般来说并不被指出是中高端产品。品质化一般不会带给成本增加从而使价格提高，也就使得产品南北中高端化。在旅游者收入水平和消费意识提高的背景下，这种和品质化浸润的中高端化是可以为市场所拒绝接受的。

实质上，从性能和价格的较为来看，随着人们收益的减少，价格的边际效用在上升，而性能的边际效用在下降，人们对性价比的辨别是朝着不利于品质简化的方向发展的。几年前笔者写出过一篇文章，其中提及经济型酒店蓬勃发展的原因，认为成本低从而价格低只是其中一个方面，而某种程度最重要甚至更为最重要的方面则是较高的品质，只有二者顾及才算是“经济”。事实上，比经济型酒店价格低的旅馆很多，比经济型酒店品质好的饭店也很多，但它们当时都没经济型酒店发展得好。

这是六七年前的了解了。这几年精品酒店和作为农家乐Ultra的民宿的蓬勃发展，以及经济型酒店争相发售更高端的品牌，都解释住宿行业近年来仍然在沿着性价比更高的品质化方向发展。当然，我们也无法将品质化等同于高端化，更加无法等同于奢华化。

却是就如《规划》明确提出的，“十三五”期间我国旅游业发展的首要趋势是消费大众化。当前的市场需求品质化是创建在消费大众化基础上的，是大众旅游时代的品质化，是广大老百姓旅游质量的整体提高。少数人对奢华享用的执着总是不存在的，也不会带给一些机会，但大众旅游时代的品质化则是滚滚洪流，将对旅游发展带给革命性的冲击和无限的机遇。

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